2023年，国内图书市场表现远不及年初的预期。相较于国有出版社，民营书企复苏与否更加关乎“生存”。大雪已至，年终来袭，已经“备考”一整年的民营书企如何利用好年末的最后一个月加劲冲刺？看文通天下与荣信文化乐乐趣如何灵活转向破困局。
距离2023年结束不到1个月，书业机构迎来年终冲刺的关键时刻。以往，“双11”是出版机构拉动销量的重要节点，“1个月顶3个月”的效果屡试不爽。然而今年，节点拉动作用大大削弱，出版从业者铆足了劲，但最终悻悻而归。淘宝取消“双12”，更改为平台大型活动“淘宝年终好价节”，不管是不是“换汤不换药”，购物节拉动大盘的销售模式似乎失灵了，全年销售扁平化成为既定事实。出版机构在业绩冲刺上，能打的牌又少了一张。
近几年在市场上颇为活跃的北京文通天下图书有限公司（下文简称“文通天下”）2023年的规划图中，今年的销售目标计划比去年翻一番。文通天下总经理禹成豪告诉记者，从目前来看，实现这一目标已经不太可能，保住较高百分点的正增长是最好的结果。
对于目前的市场状况，禹成豪认为，今年“双11”平淡离不开经济大盘整体呈下降的因素，此外，在平台的博弈间，流量有其特殊性，出版从业者很难发力，只能被裹挟着走。因此，今年“双11”的主战场不在“双11”期间，这个节点后的一整月才真正进入拼销量的时候。这期间，冲刺空间更加小，流量也很疲惫，出版机构的竞争几乎达到白热化的状态，这将倒逼行业快速洗牌和变革。
“我们的目标很保守，就是在‘双11’后，通过打突击战、利用爆款图书多点爆发，拉平与去年同比增长率的缺口。”禹成豪表示，今年11月，文通天下策划了《请允许一朵花慢慢盛开》《橙黄橘绿半时甜》《云上写诗，泥中开花》《永远年轻，永远热泪盈眶》等图书，其中，《橙黄橘绿半时甜》2天销售8000余册。“这些新书主要是文学类、情绪类产品，与抖音带货的逻辑比较契合，顺势迎来爆单。实际上是打了一个时间差。”
“小船好掉头”，敢破敢立，一直是文通天下灵活应对市场变化的态度与标志。据了解，文通天下每年大约策划50多种图书，原创图书居多，文学、励志和童书是其三大产品线，三者比例相对平均。明年，该公司在产品上的布局是另寻他径，将增量押注到筹备建设与正在建设的“三大基地”上，覆盖直播短视频、插画设计、达人服务三大领域。“明年出版业可能会更难。而在认清现实、接受现实的基础上积极应变，远比一味抱怨书业生态环境更有实际意义。”禹成豪说。
设立直播基地重构短直矩阵
今年初以来，各行各业，“价格战”的硝烟始终弥漫，不能将其完全归结为是直播和短视频的“原罪”。只能说，直播短视频的带货模式走得太快了，没有规避好它的副作用。如何发挥其好的一面才更重要。
文通天下于2022年3月将营销与销售部门合并重组后，分成七大业务分支——线下发行部（主要负责国有书店、民营书店等渠道）、当当渠道部、京东渠道部、新媒体渠道部（微信公众号、抖音、快手）、私域渠道部（快团团、社群）、自媒体直播事业部、营销支撑部（小红书、豆瓣），并在北京建立了“心态超好”直播间，将自播视为增量渠道。
今年 6月，文通天下选择关停“心态超好”直播间，原有人员一路南下，在洛阳设立了1个直播基地——中采文化，重构直播短视频矩阵，这也将成为文通天下2024年的重点布局之一。
之所以选择将直播基地落地在洛阳，禹成豪考虑到，洛阳直播氛围较为浓厚，主播的数量、素质以及稳定性都很适合发展直播业务，培育空间也比较大。相比之下，北京的人力成本相对更高，不稳定性也更强，这也成为选择关停“心态超好”直播间的主要原因。
目前，文通天下在洛阳直播基地共设立了16个直播间，吸纳了30余位主播进行直播，还有10位专门做短视频。文通天下自有账号——文通华章旗舰店、“布克熊”旗舰店刚刚加入直播，整个团队主要以“代播”业务为主。整个11月，文通天下直播团队在“当当儿童绘本馆”的直播销售逾100万元，帮助出版机构很好地提升了账号的孵化能力、运营能力和主播能力。
禹成豪清楚地认识到，将大量精力投入建设自己的直播账号，只靠自家图书选品支撑新号难度很大，相比之下，“借船出海”，依托其他出版机构的账号把主播培养起来更具可行性。文通天下直播基地在前期为了锻炼主播，全员以“拉时长”方式进行作业。某个直播账号近期全天候24小时轮班直播，平时分为2～3场，每场直播4小时左右。下一步，将根据每个直播账号的属性，筛选出更适合的主播，并将其固定下来。
“目前来看，直播基地明年可能会带来一个很大的增量空间。”禹成豪根据市场需求作出判断。
随着直播带货给书业带来的正负双面影响进一步深化，业界对于这一销售模式也开始反思——图书营销将往何处去？这种售书模式是否具有长久性？针对这一讨论，禹成豪认为，直播与短视频的销售地位已不可撼动。据记者了解，文通天下自营业务中抖音平台占70%，视频号占20%，其他占10%。他进一步提出，书业如今的销售结构里，抖音、视频号的销量占比太大，如果没有一个专业的直播队伍，销售出口很容易堵塞。
第三方新需求创造新盈利点
书业新媒体收拢优质达人的关键在于拼服务，谁家的品牌服务配合跟得更紧密，将更具吸引力。
随着达人营销市场规模的持续增长，品牌、服务商、达人的需求也随之升级。记者了解到，部分出版机构在与达人签约后，会为达人提供全面的服务，助力达人在内容创作、拍摄与制作、社交媒体运营、品牌合作、数据分析和优化各方面顺利进行。
文通天下抓住这一新的需求点，以服务的逻辑跟进渠道。以往，文通天下与达人对接的方式主要是在微信群中分享物料，随着达人队伍的进一步扩充，洛阳正在筹备建设带货达人客服基地。相比于文通天下目前在北京设立的商务客服团队，带货达人客服基地不仅做售后客服，还要为带货达人提供24小时服务，例如，提供素材、发送链接、分析平台政策等。
在服务出版机构方面，除了帮助出版方选品外，还帮助其策划合适的营销方案，例如，开发一些赠品，或者投一些附带流量，让流量跑起来，让直播逻辑更优化。
文通天下2024年的另一个发力点是插画基地——中采插画。2017年，文通天下在苏州成立了这一基地，目前拥有50多名插画师，不仅满足文通天下原创图书的设计需求，还会承接其他出版机构的设计任务。禹成豪表示，2024年，文通天下将以“布克熊”品牌为核心，放大图书的品牌价值，并打造更多具有IP价值的产品，提高图书的附加值。这就要求插画师队伍具备更强的IP孵化能力，让打爆款的计划更顺畅。
随着任务量与项目难度的逐渐增加，原有团队规模已经难以满足设计需求。“千人插画师计划”应势而生。
禹成豪透露，首先，文通天下要开发1000个兼职插画师，既有专职，也有兼职，既要保障公司的人员成本承载力，也要保障商业化项目的可持续性。其次，公司将通过任务测试，找出大家擅长的设计风格，并对其进行分类，进而细分并匹配出相应风格的团队。最后，从兼职插画师中筛选出人才，加盟和孵化工作室，甚至可以异地组建。通过以上方式，增强插画基地的整体实力，进一步发挥基地的利润增长带动力。