一切都可以“互联网+”。
在移动互联网的大时代背景下，互联网的逻辑正在冲击所有的行业认知，“互联网黑话”逐渐替代了我们本来简单明了的表述。看似这是一种流行的做法，却无处不在显示着来自互联网的词语霸权，把互联网以外的认知都“拉齐”到互联网的话术体系中来。当你习惯这一套互联网的话术之后，也已被成功地绑架上了互联网的战车。
但除了这种表面上的话术逻辑让人警觉，更重要的是互联网对产品的存在逻辑、价值判断等更值得人深思。互联网的产品逻辑在自己的行业中是验证过没有问题的，但如果所有的行业最后都被互联网逻辑影响和同化，忽视行业逻辑与互联网逻辑之间的差异，进而失去了自己行业的初心和坚守，恐怕不是一件好事。
冲突一：从用户出发&从内容出发
从用户出发和从内容出发，这是出版业和互联网行业源头上的不同，但又是大家都在努力寻找平衡的地方。
2014年，我进入某互联网大厂工作，大厂旗下有一网址导航业务。老板认为用户看到网址导航，点一下网址就跳走了，停留的时间太短，影响网址导航业务的广告价值，于是就成立了三块业务：小说、旅游和教育。这是三个内容模块，业务目的就是让用户到了网址导航页面之后能够停留下来，停留的时间越长，网址导航的广告的价值肯定就越大，至于这三个业务能不能挣钱，并不重要。
有一次当时分管的高级副总裁有点迟疑地说，“你们一年四五个人也就1000多万的收入，不太明白为什么要做这个业务，我随便和一个大公司签一年的广告你们都要干好几年”。这就是互联网公司的逻辑，他们做此业务的初心并不是因为此业务能给他们直接带来多少收入，而是因为这个业务可以带来流量，这是可以预判的。流量能够带来更多的变现途径和价值，同时他们得了便宜还卖乖。
后来，公司业务调整，这块业务以几万块钱现金加流量包的形式，打包卖给了深圳的一家公司，这家公司投了1亿的现金才拿到控股权。最后一看，到底什么更值钱？是流量，业务本身就值几万块钱而已。互联网公司早就明白了一个道理：21世纪人最贵，不仅仅是人才的人，更重要的是作为流量的人。有人就有了流量，有了流量就有了一切。
这个逻辑和出版业的逻辑其实是矛盾的。互联网公司所有的初心，都是从“用户”出发——当然这是他们自己高大上的说法，所有的产品开发都是为了最后形成流量，再用流量去寻找变现的途径。因为所有的消费，最终都来自人本身。所以叫“从流量出发”更准确一些。互联网的产品逻辑是：我要你觉得。
但出版业的逻辑出发点是内容。编辑根据自己的理解和判断提出选题计划，找自己认为合适的作者去创作，图书出版后再主动展开一系列的营销宣传让人知道这本书，然后通过渠道的力量把图书铺满力所能及的书店，最后吸引人来购买图书，完成整个链条。出版业的逻辑是：我要我觉得。
一个从末端出发，一个从顶端出发；一个努力聚拢流量，一个努力链接渠道。这是互联网逻辑和出版业逻辑的不同。
这两年，出版业在互联网逻辑的训导下，开始以格外积极的心态拥抱互联网，在互联网公司的帮助下“触达”用户，一下子实现了多年以来想做到的事情，而且在产业链条上实现了“没有中间商赚差价”。但其实流量投放、坑位费、折扣、各种投入一点也不少，全都进了互联网平台的兜里。看起来是自己直接面对了读者，但这都是在平台的加持下，平台如果有了新的兴趣方向和品类拓展计划，一旦减少流量投放，就立刻被打回原形。
互联网给出版业造成了一种假象：我们是来帮助出版业的，跟我走，有肉吃。最后我们可能发现，这并不是真正的从用户出发，而是从平台出发。平台确实没有像传统的出版业渠道一样要多少折扣、多少返点，但通过收取各种看似合理的费用悄悄就把钱挣了。最后互联网平台换道了，平台上的用户也跟着人家换道了，出版业“触达”的用户可能也消失了。
冲突二：掘风口上的金&找到合适角色
互联网公司都喜欢做生态，希望用户进来之后就留下来别走了，这里什么都有。这就是出版业和互联网的另一个不同点。
所有的互联网巨头都在不断拓展自己的业务边界，凡是能挣钱的业务、人有我无的业务，都要通过自主开发、并购等方式完善起来，至于最后通过什么方式变现盈利，那是以后的事情，要的就是一个“生态”。生态建设过程中，互联网公司依靠着背后的资本市场，疯狂烧钱，不计成本，补贴、折扣、破价，瞄准人性的弱点，把圈子炒起来、把市场闹起来，等最后人满为患、其他行业被冲击得七零八落的时候，开始变现收割。
这个过程中每个行业都有机会。能够迅速适应市场变化做出对应调整的第一拨人，很容易就得到早期的红利并可能成长起来。后来进入者，就只能在激烈的竞争中挣扎寻找残留的机会。这些获得的红利，并不是来自行业自身的发展、完善、提升和变革，只是来自互联网生态圈子建设的附属效应。所以这种红利是不长久的、不可持续的。一旦生态圈建设完善，这种红利期就随时可能消失，接下来要面对的，就是在生态圈子的新条框中重新洗牌。
出版业是一个非常垂直的行业。尽管表面上看起来阅读这件事情覆盖到了所有的人群，但是产业上中游的生产销售，却是一个相对垂直和专业的领域。整个出版行业一年的产值，甚至不如一个大型互联网公司一年的营收。出版行业的这点产值和盘子，放到互联网的池子里去，可以溅起一些水花，但肯定翻不起大浪。
因此，在互联网逻辑呼风唤雨的过程中，当代出版业受到的冲击很大。所有以前需要通过文字、阅读才能获得的资讯、知识，互联网都有更便捷、更简单的替代品。
出版业要不要融入互联网的生态圈？答案是肯定的。
当整个社会都互联网化了，没有哪个行业可以例外。但是从互联网生态中去掘一桶风口上的金，还是在互联生态中找到一个自己最合适的角色扮演，值得思考。前者，意味着我们所说的“快钱”，利用生态建设初期的原始积累需要，迅速收钱，短期数据表现良好；后者，意味着我们要坚守行业的底线，在熟悉生态圈子规则和未来趋势的前提下，选择一个自己更擅长、更持久的融入方式，收益在于长期，和自己行业及企业的高质量发展。
冲突三：互联网大数据&出版业大数据
从大数据出发，对互联网和出版业，则是一个矛盾的逻辑。出版业也想要大数据，但只能是求而不得。
出版业最好的大数据公司是开卷，每年定期提供市场销售趋势变化、品类增长变化等。但开卷的大数据和真正的互联网公司大数据相比，无论是从数据规模还是数据及时性、覆盖的受众范围，都有一定差距。目前出版业的大数据在电商平台可以做到实时监控，但大部分都只可远观，并不对外开放，而且能做的也仅仅是监控，对数据的挖掘处理基本还处于表面。
与互联网最近的网络文学和有声书领域，大数据的使用和挖掘要更好一些。比如网文网站和有声书的平台，会根据用户阶段性的流量表现，及时调整自己的运营策略，甚至调整自己的内容策略。在有声书的平台上，内容方甚至可以通过用户的收听情况、跳出率以分甚至以秒为单位对内容进行调整，以更加符合用户的喜好。但这些目前在纸书的出版链条中基本做不到，出版业本身就是数据滞后的，因为用户并不直接对应内容生产者，甚至也不对应平台。一位读者购买了某本书，但并没有人知道他读到哪儿了、读的时候心情如何、他是如何评价这本书的好坏、他读到哪里会落泪感动或义愤填膺……
互联网用大数据洞悉用户的一切，在大数据面前，所有的物种都是透明的。数据决定产品成败，甚至决定着一个团队的去留和公司的存亡与否。数据好，加大投入；数据不好，换条赛道重新开始。出版业现在也格外重视数据，但大多注意的是当下的销售码洋数据、品牌性数据，如各种获奖，对趋势性、用户维度、内容维度、市场维度的数据关注还不够，这也与出版业自身的数据积累不够、数据的来源和质量不够有关。
互联网能够高速发展，和大数据的挖掘有很大的关系，大数据里隐藏着流量的所有行为逻辑。大数据并不总是准确的，所以互联网的产品逻辑更新很快，数据一变，产品就变。20世纪90年代时，一款产品迭代，可能需要十年的时间；21世纪前十年，可能需要5〜10年的时间；近十年，这个时间缩短到了三五年；接下来可能时间更短。但几千年来，出版业本身的产品和行业逻辑从来没有发生过如此巨大的迭代更新，出版业作为一个“慢”行业，可以自我变革，但肯定经不起互联网式的折腾。
互联网产品逻辑能够快速更新和迭代的另外一个原因，是他们的试错成本更低、试错机会更多。
一款互联网产品发布前，有内测、公测、灰度测试、AB测，在公开发布给用户之前，已经经历了很多轮的数据测试。他们的试错成本有限，机会却很多。但是出版业不行，一本书没有出版之前，没有人知道结果会怎样，没有印刷出来前，连测试的机会都没有。一旦印刷出来之后，所有的成本也就堆积起来了，不太可能用这些成本进行试错。一本书试错的机会只有一次，失败了，也就没有机会了。
冲突四：AI创作&以人为本
AI创作逻辑与出版业的以人为本，是最新出现的逻辑冲突。
在互联网公司，程序员是最值钱的，也是除了各位高管大佬之外薪水最高的岗位。但程序员也可能变成最不值钱的，因为在互联网公司看来，能用技术解决的问题，就都不是问题。以前还没有AIGC的时候，程序员通过写代码能把很多东西标准化地呈现在用户面前，现在有了AI，就更方便了，技术似乎可以实现一切需求。所以这两年经常可以看见互联网公司用AI不断侵蚀出版业：创作软件，只要输入一些关键词语和情节，就能完成一本书的创作；TTS（语音合成系统），轻松实现从文本到语音的转换并朗读；AI录制，声音千变万化，实现声线定制，主播都可以省掉了……
2023年开年，ChatGPT的爆发，给了所有人惊喜和惊恐：是否有一天，AI会统治人类？从PGC、UGC到AIGC，对出版业来说，担心的问题则聚焦在了“AI会如何改变内容和出版产业”。
AI能解决一切吗？那出版业往哪里去？
出版业的逻辑其实不是这样的，几千年来，出版业都是“以人为本”，编辑、作者、出版者，都是个性化的人。阅读是一个非常个性化、私人化的事情，一千个人看同一本书，可能就会有一千种不同的感受。一千个人在同一个网站买同一本书，那也可能有一千个原因。互联网于是提了一个说法叫“千人千面”，意思是每个人根据你的互联网使用痕迹，形成了一套AI算法逻辑，最后通过技术给你推荐最常用、最喜欢的东西。但本质上这并不是每个人自己的千人千面，不过是算法自己以为的大不同而已，浏览了一本书可能是因为某句话、某件事、某个人、某天头脑发热，但不代表就真的是喜欢想看这本书。
这就好像前几年的“蒜你狠”，因为一些年份的特殊性，农户蜂拥而上集体种植，最后卖不出去。出版业也是一样，如果被互联网的技术算法裹挟，就会发现自己的终端上都是某一类的产品，看到的都是人家通过某个互联网工具卖得火爆，别人都通过一个工具平台卖了多少码洋，可能就以为这就是热点，市场就是这样的趋势，最后同质化越来越严重、图书质量越来越差、蓝海瞬间就变成了红海，彻底被互联网逻辑打败。
互联网的技术有没有用？当然有用。但这一切都应该建立在出版业自身内容建设的基础上，所有的工具、应用的目的都是让内容变得更丰富、更精彩，而不是反过来用工具、应用指导内容的生产和销售。就像前面提到的TTS等AI工具，确实可以在很大程度上降低创作成本、提高生产效率，但同时也失去了创作应该有的温度，变成了冷冰冰的机器产品。一个行业需要工业化的规模才可能大发展，但出版的工业化不是简单的流水线，而应该是个性化的小众定制。一个读者可能会因为表达风格而喜欢上一位作家，但绝对不会因为一个软件创作的作品喜欢上这个软件。软件的模仿能力再优秀，也很难理解文字之间那种字词句蕴含的人类的情感。
冲突五：人性的弱点&人性向好
互联网的切入点和出版业的切入点也不同。
前者瞄准的，是人性的弱点。你嫌贵了，就给你低价、地板价；你不想花钱，就给你打折甚至免费；你不想消耗脑细胞思考，那就来体验AI；你嫌跳来跳去下单太麻烦了，于是就有了各种联合、跨店……人性的弱点在互联网逻辑面前被放大，互联网看似为用户提供更方便、更省钱、更省力的产品和功能，但实际上背后通过这些逻辑把用户抓在自己手里，再在其他的领域利用这些人性的弱点收割。
卡耐基在《人性的弱点》中提炼了这样几条处世规则：对别人表现出诚挚的关切；微笑；记住他人的名字，一个人的名字对他本人来说，是任何语言中最甜蜜、最重要的声音；做一个好的倾听者，鼓励他人谈论他们自己；谈论别人感兴趣的事物，使对方觉得重要——以一种诚恳的方式进行。你会发现，互联网公司通过后台技术和产品逻辑，基本都抓住了这几个核心点。
出版人如何看待这个行业的好坏与发展的前景，至少有两条底线是守住的：文化传播和文明传承。出版是一个人性向好的行业，每个编辑策划一本书，都希望读者能够从这本书里体会到人类的进步、社会的发展、 自我的提高，而不是随波逐流，最后被人收割。
切入点的不同，决定了出版业和互联网在最终的愿景实现上有着本质的不同。为什么一直以来互联网上盗版不绝、低价不止，真的是他们无法解决这些事情吗？用某家电商图书业务负责人的话说，从技术层面很容易解决，即便是需要一些时间，也是可控的。造成这些现象始终存在，是因为互联网逻辑里需要这些针对人性弱点的产品存在，才能让人源源不断地流进来，形成流量。至于这些产品对某个他们看来弱势的行业有多大的冲击，他们其实并不在意，因为他们最后又不指望在这个行业里做大做强。
面对这一点，出版业目前并没有太多的办法。互联网的战车滚滚而来席卷所有的行业，无论是用户还是读者都被互联网包围，要想有收益，就只能妥协登上互联网的战车。
出版业习惯于打造自己的品牌烙印，因为所有的出版社都是一家一家独立的机构，虽然表面上其乐融融，但互为竞争对手，需要在品牌打造上做出差异化、品牌化，最终形成自己的品牌壁垒。一名作者、一位编辑可以被挖走，但品牌挖不走。
但在互联网的逻辑里，人格化才是更容易让用户有代入感的操作方式。产品要人格化、功能要人性化，直播自然也要人格化。直播开始，主播出来说我是某某出版社，远没有主播说我是某某某更让人容易记住。大家都记住了薇娅、李佳琦、李子柒，但没有多少人知道他们背后的公司叫什么名字，最后主播名字成了品牌，同时提升了企业的经济和品牌价值。人格化的另外一个好处是，没有谁限制了一个人应该做什么，最终解释权在本人，可以做一切和人格化相关的事情。
对出版机构来说，进入互联网之后人格化，是尽快融入互联网逻辑的一种方式。以直播为例，与其花更多的资源去持续提升自己的机构主播品牌，不如从主播名字到品牌运营都落地到人身上，从更加亲近用户的角度，让用户记住一个人格化的品牌。全国几百家出版社、数千家图书公司，真正深入人心让读者觉得非这个出版机构的书不买的没几家。人格化给出版机构的好处在于，不再被自身的品类、品牌价值、受众群体限制，可以更好地打破自己的业务边界，做更多的尝试。这几年，很多出版机构在纸书出版中都纷纷打造自己的子品牌，其实已经逐渐接近互联网的人格化逻辑，但还不够。一个出版机构就是一个品牌，但人格化的互联网品牌可以有无数个。围绕一家出版机构的营销推广无论如何都只能围着自己的圈子转，但围绕一个人格化的品牌做营销，方向、策略都要灵活得多。
出版业以前总在争论到底是“内容为王”还是“渠道为王”，后来时间证明了渠道拥有更大的话语权。无论实体书店还是网络书店，在面对上游出版机构时都有更多的谈判砝码。让人意想不到又在意料之中的是，“渠道为王”很快就变成了“互联网为王”。出版业渠道被彻底颠覆并迎来了一些变化，还谈不上变革，因为互联网没有兴趣变革出版业，他们只是在这里取了一瓢水而已。出版业在努力理解和追赶互联网逻辑，也被互联网逻辑刺激，看似找到了新大陆。但所有的出版从业者面对技术浪潮都需要思考，出版的初心到底是什么？互联网确实打开了一扇新的大门，但进入这扇门的门槛和条件，是不是要击碎出版业的初心？为了融入互联网的大潮，哪些要变，哪些要坚持？