企鹅兰登联手社交媒体达人向读者荐书。
企鹅兰登官网对图书重新分类，便于读者发现想读的书。
编者按 2014年以来，马拉维亚从兰登书屋战略、分析和项目拓展部高级副总裁升任企鹅兰登高级副总裁兼执行COO，一直负责供应链、技术、数据和消费者服务等工作。从马拉维亚的专业和职业背景来看，或许加强线上营销将成为企鹅兰登未来的布局重点之一。在此，我们梳理了这艘大众出版“航母”数字化营销的几种重要方式。
哈珀·柯林斯CEO布莱恩·默里（Brian Murry）近日在公布截至2023年6月30日的2023财年财报数据（收入下降10%、利润下降45%）时表示，现在宏观经济下行压力巨大，自2008年金融危机以来从未出现如此严峻的时刻。新冠疫情引发的图书市场泡沫在去年破灭，然而疫情带来的后续影响却无法迅速化解：出版商过度印刷、各渠道过量下单，进而收到大批退货，这种现象在北美地区更为严重。裁员、关闭部分图书品牌成为大多数出版商的首选。亚马逊今年年初宣布裁员1.8万人，大批积压在仓库的货物最终被退回，就是市场变化的一个重要迹象。
在此背景下，通过并购、裁员、调结构来降本增效，成为美国大众出版商抵御各项成本上涨的必然选择。企鹅兰登前CEO杜乐盟并购西蒙与舒斯特失败后引发一系列高管辞职及职位变动，企鹅兰登美国公司总裁兼COO尼哈尔·马拉维亚（Nihar Malaviya）临危受命出任企鹅兰登CEO，并决定将企鹅兰登分为皇冠出版社（Crown Publishing Group）和兰登书屋，更换多名高管。约60位编辑（其中包括众多知名编辑）离职，为鼓励不同部门之间的竞争，将新组建一个成人书出版公司，“未来还将有更多艰难决策，”马拉维亚如是表示。
2014年以来，马拉维亚从兰登书屋战略、分析和项目拓展部高级副总裁升任企鹅兰登高级副总裁兼执行COO，一直负责供应链、技术、数据和消费者服务等工作。马拉维亚拥有计算机科学学士学位，并在纽约大学斯特恩商学院攻读了金融与营销的MBA学位。虽然现在很难揣测企鹅兰登将向何处去，但是从马拉维亚的专业和职业背景来看，或许加强线上营销将成为企鹅兰登未来的布局重点之一。在此，我们梳理了这艘大众出版“航母”数字化营销的几种重要方式。
社媒营销：以TikTok为主攻方向
社交媒体，尤其是TikTok已成为出版商无法忽视的线上营销渠道。出版商意识到，想与新一代年轻人产生互动，就要积极参与到TikTok平台上。今年年初，企鹅兰登升级了针对TikTok和Instagram的社媒营销策略，企鹅青少品牌（Penguin Teen）邀请两位BookTok达人进行图书推荐。企鹅兰登的消费者营销团队与金伯利·恩沃科里（Kimberly Nwokorie）和西蒙尼·肖（Simone Siew）2位TikTok达人合作，重新思考如何利用企鹅兰登的账号，实现图书销售的最大化，也让网友对作者及其即将推出的新作品产生期待。
从2019年创建TikTok账号以来，企鹅兰登就意识到内部为内容提供支撑有多难，也意识到社媒主播的人设和个性有多重要。为此，企鹅兰登利用金伯利和西蒙尼的优势，尝试以不同方式推介内容，如针对某类读者制作视频、及时分享书单、分析图书趋势、展示企鹅兰登的幕后故事等。时尚博主西蒙尼从2020年开始在TikTok上分享爱读的书，并立下了每年读50本书的flag（承诺），由此汇聚了一大批爱阅读的粉丝。金伯利在疫情期间阅读了“波西·杰克逊”（Percy Jackson）系列，分享了相关的短视频。她表示，在成为企鹅兰登的TikTok代表后，她了解了很多书业的事情，如不同类型的读者、不同的出版技术以及作者的愿望。之后，她与广大粉丝建立起了更紧密的联系。
去年9月，企鹅兰登就与TikTok开展合作，在平台上开辟专区，网友在发布的短视频中嵌入企鹅兰登图书链接，给喜欢的一本书打标签，引导其他网友浏览这本书及其他相关视频。网友在发布视频前，点击“添加链接”或搜索这本书就可以在BookTok上添加这个功能，创建个人的阅读书单。
作者平台：服务好作家群体
企鹅兰登的作者开发（Author Development）团队致力于为作者及其作品进行宣传推广，通过作家平台（Author Portal）为作者提供实时销售数据、版税/附属版权信息、反盗版工具、营销资料及扩大读者群攻略等线上资源。作家可通过手机、笔记本和台式电脑登录，定制各种图表数据，还可下载高清书封、浏览目录页及读者评语。截至2022年，该平台新增用户1300多家，用户包括作者、经纪人和版权方，总注册用户超过1.3万家。作者平台致力于发现新作者，2021年开设的作者大学（Author University）旨在作者创作早期阶段为其提供帮助和支持，共为22个国家的900多位作者提供作家品牌宣传、作品推广服务，其发言人办公室（Speakers Bureau）在2021年共举办近1100场线上线下付费活动。作者平台还为作者制作有声课程，向约10万名消费者进行宣传。
作者开发部高级经理内达·达拉尔（Neda Dallal）表示，TikTok的算法可以确保向网友推送的视频是他们喜欢的类型。选择流行歌曲和热门话题的主题标签，可以帮助作者更好地向网友传递出作品内容。此外，收集官网上读者历史浏览、 购书等行为数据，生成反馈回路（feedback loop），也可为读者提供个性化推荐。通过不同分发渠道及优化关键词搜索等方式来提高图书的可见性；还可利用AI技术分析供应链变化，及时向分销商和书店提供图书，减少退货率。企鹅兰登出版拓展及作者平台部高级经理菲尔·斯坦珀-哈尔平（Phil Stamper-Halpin）则表示，未来企鹅兰登将不断优化新书发布日期和印量，采用聊天机器人和语音搜索技术提高图书可见性，从而为消费者提供更好的购书体验，更好地服务于作者。
达拉尔分享了将图书按主题分类、按设计呈现让读者一站式找到想读的书的做法。在企鹅兰登官网PRH.com的#BooksConnectUs Live页面，列出了每位作者的线上活动，将图书重新分为科幻及幻想类、悬疑类、文学小说和爱情小说，便于让读者发现适合其心境和兴趣的读物。他们还根据读者兴趣和需求以及流行文化的特点进行分类，设置“最有希望的结局”“时间旅行”等不同组别，让读者更容易发现图书。对粉丝忠诚度很高的爱情小说，该团队创建了“虚假关系”“从敌人到爱人”等关键词，无论是重度爱情小说读者还是新读者都可以找到心仪的书。该团队还整理了综述文字以及基于粉丝反馈和社内建议添加的关键词。每个月这些内容轮流呈现，以保持读者对内容的新鲜感。此外，他们每月向读者发送不同类别图书的新闻通讯，便于读者持续发现想读的书。
营销部团队各有侧重
企鹅兰登的营销部分为不同的细分部门，其中的消费者营销（Consumer Marketing）团队通过不断开发工具和分享最佳案例来支持品牌团队，为消费者创建有意义的体验，从不同层面为作者和作品提供支持。
消费者洞察与分析（Consumer Insights & Analytics）团队，通过用户洞察激发出版流程创新并推动以读者为主导的决策。该部门与出版、销售及其他部门合作进行消费者调研分析，如用户细分、季节性趋势分析、读者群及作者、品牌和类别的个性化调研，并为用户调研提供搜索引擎优化（SEO）和网站分析等工具和培训。
创新策略（Creative Strategy）团队以推动消费者宣传创新为目的，通过提高品牌知名度、与更广泛的读者建立联系来实现。该团队在所有的营销痛点付诸实施，包括讲述企鹅兰登的品牌故事、在不同地区实现文化流畅性、通过社交媒体与消费者建立起连接。
消费者参与（Consumer Engagement）团队则以管理企鹅兰登数字平台为核心，围绕读者，通过网站、电邮、广告等形式提供与消费者相关联的个性化内容，引导读者进入下一本书的阅读。他们还与其他部门一起促进最佳案例实践和创新，激活并扩展读者数据。
创新媒体设计与视频（Creative Media Design and Video）团队将视听内容和以设计为主导的体验整合到营销中，运用策略、艺术和效率让读者参与所有的数字平台。
消费者数据与营销自动化（Consumer Data and Marketing Automation）团队则专注于消费者数据策略的实施，以扩展数据资源、促进数据管理并培育策略数据合作，增强数据驱动的营销功能。读者优先的数据策略，加上个性化和营销自动化解决方案使营销工作实现了规模化，带动更多读者参与并实现了收入增长。