在美国，传统电商和新兴电商最近掀起了一场热战。亚马逊Prime Day会员日大促狂欢，TikTok直播间成为商家营销和用户选品的最大据点。但无论是以亚马逊为代表的电商平台，还是像TikTok这样的社交媒体，都很难一家独大，兼顾用户的注意力和消费力。究竟是平台间互相引流，还是企图圈地割据、分邦而治？商报记者梳理了TikTok作为跨境电商新秀的成长路径，通过分析今年刚刚结束的亚马逊年度会员促销日如何“借力”TikTok，试论当前社交电商融合的背后原因和瓶颈。
跨境电商新秀TikTok的市场“打法”
2017年年末才正式出海的TikTok（抖音海外版），仅在2年后便覆盖了150多个国家和地区，多次登顶苹果应用程序商店（APP Store）下载量首位。2021年2月，TikTok开始探索电商化道路，上线TikTok 商店（TikTok Shop）。2022年，TikTok在东南亚市场保持着跨境电商业绩月均复合增长90%的迅猛势头。而同年，业务已经趋于稳定的亚马逊的年增速仅为9%。嗅到商机的国内直播运营培训机构，也开始推出“TikTok开播聚人话术”“10天TikTok，1万到10万粉丝快速养号实操技巧”等课程。
2023年以来，TikTok持续进击电商业务的野心“昭然若揭”。6月15日，首届 TikTok 东南亚影响力论坛在印度尼西亚首都雅加达举办，TikTok首席执行官周受资提出，希望TikTok从娱乐性质的短视频平台发展为包括电商在内的综合型平台，并表示未来几年，TikTok计划在印度尼西亚和东南亚市场投资数十亿美元，用于培训、广告和希望加入其电商平台TikTok 商店的中小商家。
不同于在东南亚市场“高开高走”的飓风式拓展策略，进入欧美成熟电商市场则是从细微处“渗透”、暗暗发力，升级软件功能和打通电商上下游、全流程双举措并行。此前有消息称，TikTok 方面或已将其电商业务的 2023 年商品销售额（GMV）目标定为 200 亿美元（约合1445亿元人民币），较去年的 44 亿美元同比增长超过3倍。为实现这一目标，TikTok 商店将继续重点开拓印度尼西亚等新兴市场，同时在欧美等地也将继续扩大业务规模，并将以追赶亚马逊作为目标。
同样在6月，据英国《金融时报》消息，TikTok正在英国扩大其在线零售业务，上线了一项新的购物功能 “新潮节拍”（Trendy Beat）。该模块中会售卖一些在短视频中受到用户欢迎的物品，且所有商品均从中国发货，并由TikTok母公司字节跳动旗下一家在新加坡注册的公司销售，而这一项目在TikTok内部被称为 “Project S”。有消息称，“新潮节拍”的商标申请已经在美国提交，这或许意味着TikTok也有计划向美国市场扩展这项业务。
无独有偶，据美国新闻网站Semafor报道，TikTok最早或将于今年7月在美国版应用程序中推出自营电商业务，从而与亚马逊、希音（Shein）、拼多多旗下的泰穆（Temu）等跨境电商平台展开直接竞争。据悉，TikTok自营电商业务的运作模式与其现有电商业务 TikTok 商店有所区别，会更接近亚马逊模式，独立处理采购、物流、仓储和客户服务等事务，而不仅是向合作卖家收取佣金。TikTok的自营电商将覆盖诸多品类，其中包括厨房用具、玩具等，且大部分商品将来自国内制造商。据悉，未来TikTok APP内也将上线一个独立的电商板块，并将自营电商业务与TikTok 商店同时纳入其中。
商战，不仅要在宏观战略上谋篇布局，同样在细微之处见真章。7月12日，据国外科技媒体《消息》（The Information）报道，为对阵亚马逊等电商平台，TikTok 商店进一步优化电商平台商家保护，提升消费者购物体验，开始在美国地区推出补贴商家退货成本的限时计划。这项措施命中了亚马逊、泰穆平台目前的瓶颈，即低价区的商品容易造成买家、卖家、平台之间难以协调的关系，以及进一步引发不满。具体来看，买家容易对低价区商品的品质不满；卖方承担了高物流成本，且退货退款率高，可能费心经营却是“竹篮打水一场空”的结果；电商平台也同样有着实际销量、市场容量、物流投诉、仓储压力等一系列担忧。
TikTok 商店的这次出招，可谓“命中要害”，以卖家为切口努力协调多方利益，谋求提升平台上买卖双方的口碑度。据卖家中心政策显示，对于价格≤20美元的商品，消费者可以要求退款不退货，TikTok 商店将为卖家提供补贴，具体会依据退货原因、物品成本以及相应的退货运费责任来确定补贴金额；消费者因不合适或不再需要而退货，TikTok会全额补贴卖家费用；消费者因质量或运输问题退货，且货品价值在10~20美元之间，TikTok将向卖家补贴最高10美元。
亚马逊借TikTok短视频和直播引流
近日，国际购物中心理事会（International Council of Shopping Centers）发布名为《Z世代消费者的崛起》的最新研究报告，该报告称85%的Z世代消费者表示社交媒体会影响到自己的购物选择。对Z世代消费者产生最重要影响的社交平台是TikTok和照片墙（Instagram），各有45%的受访者表示会因为看到这两个平台上的内容而购买商品；之后分别为油管（YouTube）（38%）、脸书（Facebook）（24%）、快拍（Snapchat）（17%）、推特（Twitter）（14%）和红迪网（Reddit）（7%）。此外，在Z世代消费者最看重的购物体验方面，有46%的受访者表示无缝支付是最关心的环节。
TikTok在全球市场的巨大影响力也不断被验证，热度榜单和热门视频成为卖家选品的风向标。第一时间捕捉短视频热点，就有可能抓住潜在的商机。亚马逊卖家寻找与其品牌调性、产品定位相符的TikTok创作者，进行短视频投放与合作，进一步放大了品牌效应，增强了细分市场用户对品牌和具体产品的好感度和购买期待。
亚马逊官方也抓住了这一流量变现池。在今年的亚马逊年度会员促销日（PrimeDay）活动期间，这家电子商务巨头希望让消费者以创造性的跨平台方式与品牌互动。7月11日晚上，亚马逊官方团队和内容制作公司Tool合作，开启名为“Duel for Deals”的TikTok直播，邀请了包括阿利克斯·厄尔（Alix Earle）、迈克尔·斯特拉汉（Michael Strahan）在内的多位网红带货，在互动游戏中介绍商品，与观众互动，解锁特定的大促优惠和福利，用户无需离开应用程序即可访问产品购买界面。截至目前，亚马逊在TikTok上的官方账号拥有80.87万粉丝，获得了410万次点赞。
据有关数据统计，早在2019年，TikTok上与亚马逊会员促销日相关的浏览量几乎为零，近几年二者的关联性越来越强，病毒式的短视频爆款营销正在引领消费者的网购趋势。今年亚马逊会员促销日活动期间，TikTok的引流和“种草”作用显著，TikTok上相关话题的48小时浏览量高达4亿多，同比增长近1倍。这4亿多的浏览量主要来自于“会员促销日（PrimeDay）”“2023会员促销日（PrimeDay2023）”“2023亚马逊会员促销日（AmazonPrimeDay2023）”这3个标签。
探究数据增长的背后原因，既因为亚马逊官方发布的会员促销日宣传视频缺少吸引力，且并未指向实际、具体、细分门类的产品，网购消费者很难明确自己的消费需求并定位到具体适合的产品；也由于TikTok拥有庞大基数的习惯于观看短视频的用户，在TikTok上看看别人买了什么，就成为了一种下意识或有目的的行为。
最终，亚马逊会员促销日的销售数据超出预期。据美国有线电视新闻网（CNN）报道，今年7月11日~12日的亚马逊会员促销日活动销量和销售额创下了历史新高，2天达成了127亿美元的成交额，共有超过3.75亿件商品售出。
野心勃勃，社交+电商能否“通吃”？
社交媒体和电商平台的“联姻”，看似是双赢，TikTok获得了可观的流量和广告，亚马逊促成了实际的平台销售，但双方的野心远不止于此。
2022年12月，在Meta、谷歌、照片墙等众多在线平台尝试融合社交和电商功能的背景下，亚马逊正式推出对标TikTok的、主打社交+购物的媒体应用程序Inspire。亚马逊认为，Inspire将是消费者搜索购物行为的一种良好补充。Inspire提出为每个用户量身定制适合他们的商品照片和视频，用户可以从化妆、护肤、宠物、游戏、植物、徒步旅行、室内设计、旅行、跑步等20多个热门门类中选择自己感兴趣的，更加具体的产品介绍与生活中实实在在的应用场景相关联，品牌商家也能直接向消费者推广和营销。用户点击窗口底部的小按钮，就能链接到亚马逊的产品页面。
从根本上来看，此举是希望在亚马逊占有可观的电商市场份额的基础上，进一步牢牢掌控消费者的商品选购环节，以及从社交媒体的广告投放收益中“分一杯羹”。但以电商业务见长的亚马逊想要涉猎社交媒体，还是有些“水土不服”。Inspire被评价为低配版的TikTok，毕竟人们浏览社交网站的目的通常不是购物，而是想与创作者互动、学习新事物，或者只是放松和娱乐，目的性过于明确且流于表面的视频内容并不能引发用户共鸣和收获长期关注。外加Inspire目前仍不支持网页端这一亚马逊用户主战场，而是与TikTok正面竞争，只能在移动应用端使用，这样的定位严重限制了用户的使用场景。在今年刚刚结束的自家的会员促销日期间，Inspire没能发挥主场优势，“没有关注度”“毫无水花”等评价是对Inspire的最大讽刺。
无疑TikTok也希望将短视频用户的注意力，转化为实实在在的消费，而不是仅被当作搜索引擎，为他人做嫁衣。自2020年与Shopify和沃尔玛合作尝试电商领域后，TikTok从2021年起正式将电商作为重点发展业务，先后在印尼和英国等地上线TikTok商店，目前美国的小黄车也在内测阶段。
参照抖音在国内的发展路径，TikTok不会放弃在商城卖流量的“流量变现”手段。同时随着TikTok自营电商在初步完成品类扩充和商家入驻后，目前仅靠推流收取佣金的合作方式很可能改变，而是转型成“自产自营自销”的一站式平台。
理想很丰盈，但TikTok从向社交电商晋级的道路仍然曲折。今年6月，TikTok 商店也曾组织大促活动，但数据披露并未直接公布销售成绩，只是避重就轻地列举了活动期间的GMV销售额和订单量增长，均为3倍多。有电商专家指出，这组数据看似漂亮，但对电商平台来说不够抢眼，且TikTok 商店主战场的大促数据疲软且不透明，电商布局仍处于起步阶段。
消费者调查网站Civic Science最新发布的数据也印证了这一现状，数据显示，在美国消费者的购物搜索方面，亚马逊和谷歌仍然是首选，而概念日益火爆的社交媒体TikTok更多地被看作获取新闻的主要渠道。2022年至2023年，最常使用的产品搜索和查询平台选择中，网购消费者对亚马逊的青睐值由45%上升至49%，选择TikTok的则由5%下降至3%。即使可能有反对意见认为，消费者选择受国别、地域等要素影响巨大，但这项调查仍能清晰地印证，对电商业务成熟的国家和地区来说，TikTok想要杀出重围并抢占市场份额的难度非比寻常。
近期被推向风口浪尖的消息——7月份TikTok Shop商城模式有望登陆美国，或许是打算“先啃硬骨头”，想要入局与亚马逊等在美国具有强势影响力的电商正面竞争。为了项目顺利落地，TikTok推出免佣金和提供优惠券链接等利好政策招揽卖家。
总的来说，由当前战局可见，社交媒体和电商的行业壁垒仍然明显，从0到1的新业态孵化，很容易嫁接失败。内容营销和平台销售携手的“社交电商”能否立足，还需时间验证。无需质疑的是，社交电子商务的市场前景十分可观，据埃森哲的一项研究显示，2021年全球社交电子商务销售额为4920亿美元（约合3.36万亿元人民币），到2025年，这个数字预计增长至1.2万亿美元（约合8.67万亿元人民币）。对此，埃森哲全球软件和平台行业负责人罗宾·默多克（Robin Murdoch）向美国《福布斯》杂志表示，花在社交媒体上的时间稳步增加，反映了这些平台对我们日常生活的重要性，人们的消费行为正在被重塑。这一趋势为平台和品牌提供了完善用户体验和提高收入来源的新机会。